2026年9月2日下午，欧派家居董事长姚良松出现在一场面向投资者的直播中。不同于大多数业绩说明会上程式化的表态，他开口便说了一句让市场震动的话——“我错了”。这场直播，围绕的是一份并不好看的半年报：上半年欧派营收59.5亿元，同比下滑27.79%；归母净利润4.42亿元，同比下降56.62%；经营活动现金流净额更是从去年同期的16.67亿元暴跌至不足一亿元，降幅高达94.45%。姚良松坦言，年初定调“风雨中前行”，实际遭遇的却是“狂风暴雨、惊涛骇浪”。
真正让市场记住这场直播的，是姚良松抛出的两句话：“如果你认为欧派一定不会死，欧派就100%会死”“怕死，才会往死里改”。这不是修辞。过去三年，欧派全国门店净减少超过1300家，员工缩减逾6000人。到2026年6月底，门店总数已从年初的7345家降至6903家，半年内净关442家。公司市值也从巅峰时期的千亿级别缩水至不足200亿元。姚良松把话说得很直白：市场剧烈萎缩叠加全行业产能过剩，竞争的惨烈程度“已超出所有人的经验值”。
他特别点出了一个判断：业绩拐点无法靠价格手段直接化解，企业能把握的只有自身经营。这句话背后，是定制家居行业正在经历的一场结构性转变——过去依赖新房交付和经销商扩张的增长逻辑，正在被存量市场的新规则取代。上半年住宅竣工面积同比下降26.6%，新房交付收缩对整个家居消费形成了系统性冲击。九家上市定制家居企业营收全部同比下滑，欧派虽然以59.5亿元居首，但降幅和利润收缩同样显著。
姚良松承认，“再创业”改革推行半年有余，方向正确，但总体未达预期。这半年来，欧派在几个方向上做了密集布局。
产品端，推出独立子品牌“菲思卡尔”，以499元/平方米的ENF级饰面板定价切入刚需市场，倒逼全链路提效。渠道端，针对经销商卷款跑路的风险，联合集团、代理商、银行和消费者建立四方共管账户，同时尝试用“逐城攻克”替代过去“一城一总代”的粗放代理模式。在组织层面，将电器、家具、台面等原内部配套品类事业部推向市场化运作，从机制上倒逼产品竞争力和成本优化。
AI战略是另一个重点。2026年被定义为欧派“全面启动AI战略的元年”，自研AI出图累计超13万张，AI客服日均交互超400次，覆盖全国近7000家门店。这些投入短期内加重了费用负担，但在姚良松看来，这是“低谷期该做的事”。
不过，市场对这套动作的成效仍有疑虑。一个值得注意的细节是：欧派经销渠道贡献了约八成营收，上半年经销渠道收入同比下降26.93%。这意味着，占绝对主导地位的经销体系仍在承压，而“逐城攻克”的模式能否真正替代过去的规模扩张逻辑，还需要时间验证。
业绩下滑之外，欧派面临的一个绕不开的问题是分红。上半年公司抛出了15亿元的高额分红方案，姚氏兄弟上市八年来累计分红已超64亿元。一边大规模裁员关店，一边实控人巨额分红落袋，这种反差在资本市场上引发了不小的争议。有投资者直言，企业在“断臂求生”的同时，创始人家族却通过分红持续获得可观收益，这让人对“共渡难关”的诚意打上问号。
姚良松的“认错”之所以引发广泛关注，恰恰因为它触碰了一个更根本的问题：当行业从增量时代转入存量博弈，龙头企业如何在收缩中保持组织的凝聚力和市场的信任感？他在直播中强调“企业能够把握的只有自身经营”，但自身经营的内涵，显然不只是产品和渠道的调整，也包括利益分配机制能否让员工和投资者感受到公平。
从更宏观的视角看，姚良松的危机感并非孤例。2026年上半年，A股逾50家主营建材家居业务的上市公司中，超半数业绩预亏，行业正在经历一轮深度洗牌。定制家居的底层逻辑已经变了——从“谁跑得更快”转向“谁站得更稳”。姚良松在直播间里说出“怕死”两个字，与其说是示弱，不如说是一种难得的企业家清醒。在一个习惯了歌颂增长的时代，承认自己可能犯错、承认改革尚未见效，本身就需要相当的勇气。而这份勇气能否转化为真正的转折，取决于接下来每一个季度的经营答卷。
